Пример коммерческого предложения: разбор по строкам

Пример коммерческого предложения нужен, когда перед вами пустой документ и хочется увидеть, что писать после первой строки. В коротком КП назовите результат для клиента, дайте основание ему поверить, проясните, когда появится первая польза и сколько клиенту придётся сделать самому, затем укажите условия и один следующий шаг. Эти четыре опоры взяты из уравнения ценности Алекса Хормози. Ниже одно учебное предложение по ведению контекстной рекламы: слабый черновик, пометки к строкам и исправленная версия.

Пример коммерческого предложения: учебный черновик

Учебный черновик коммерческого предложения показывает, как знакомая услуга теряется за самопрезентацией и общими обещаниями. Это собирательный пример для небольшого онлайн-магазина; такой текст пока не отправляют клиенту. Цена здесь условная, а все обещания в цитате специально оставлены без проверки, чтобы было видно, где они ломают предложение.

Коммерческое предложение: ведение контекстной рекламы.

Мы опытная команда и давно работаем с рекламой.

Настроим кампании, подберём запросы, напишем объявления и подготовим отчёты.

Гарантируем рост продаж после запуска.

Вам нужно подготовить каталог, тексты, баннеры, доступы и самостоятельно следить за статистикой.

Запустим рекламу в ближайшее время.

Ведение — 30 000 ₽ в месяц (условно), сейчас со скидкой.

Гарантируем отличный результат или вернём деньги.

Ответьте сегодня: мест почти не осталось.

Получатель видит сумму и длинный список дел, но до конца письма так и не узнаёт, что именно исполнитель возьмёт на себя и когда появится первый полезный результат. Девять строк здесь хватило для всех слабых мест; короткое письмо оставило открытыми главные вопросы заказчика.

Первая строка должна говорить с получателем

Первая строка должна подсказать получателю, для какой задачи ему прислали КП. «Коммерческое предложение» называет тип документа, а «ведение контекстной рекламы» лишь категорию услуги. Владельцу небольшого магазина ближе формулировка про товары, покупателей из поиска и расходы на рекламу — если именно об этом он говорил с исполнителем.

Вторая строка, «мы опытная команда», требует поверить автору на слово ещё до того, как тот показал интерес к задаче магазина. На встрече это звучало бы странно: исполнитель уже рассказывает о своём опыте, а заказчик всё ещё ждёт ответа про свои товары. Джозеф Шугерман советует начинать с понятной читателю выгоды и вести его от первой фразы к следующей; поэтому исправленный текст сразу говорит о результате и порядке работы.

Хормози предлагает делать название оффера узнаваемым для нужного человека. Здесь достаточно указать тип магазина и цель рекламы: эффектное название с обещанием срока или суммы заявок потребовало бы фактов, которых у учебного примера нет.

Какой результат покупает клиент

Клиент покупает результат для своего магазина, а перечень «настроим, подберём, напишем» описывает только работу исполнителя. Человек может прочитать такой список и всё равно спросить: какие товары будут продвигаться, кого приведёт реклама и как понять, куда ушёл бюджет? В уравнении Хормози желаемый результат стоит отдельно от набора действий; если спрятать его за глаголами подрядчика, ценность предложения приходится угадывать.

Задачу лучше сначала услышать от самого заказчика. Если ему важны заказы по определённым товарам и прозрачные расходы, КП может обещать работу с этими товарами и понятную картину расходов. Формулировка «поможем увеличить продажи» тоже слаба: она размыта и легко звучит как обещание итоговой цифры, которую исполнитель не контролирует целиком.

В исправленной версии цель названа, но результат рекламы не выдан за гарантированный. Заказчик сможет сопоставить цель с тем, что войдёт в услугу, прежде чем обсуждать цену.

Почему результату можно поверить

Результату можно поверить, когда рядом с обещанием есть проверяемое основание. Строка «гарантируем рост продаж после запуска» ничего не говорит о том, на чём основана уверенность: продажа зависит и от цены товара, и от наличия, и от самого магазина. У Хормози вероятность достижения результата влияет на ценность оффера, но громкая фраза сама по себе эту вероятность не повышает.

Автор настоящего КП может привести подтверждённый опыт, показать релевантную работу или объяснить процесс, который клиент сможет проверить. Если подтвердить опыт пока нечем, отзыв, процент успеха и стаж лучше не упоминать. Для учебного примера подходит скромнее и точнее: до запуска исполнитель покажет план кампаний и объявления, после запуска откроет статистику расходов. Это проверяемые обязательства по работе, хотя они и не доказывают будущие продажи.

Такая граница важна для читателя КП. Он видит, что сможет проверить сам, и понимает, каких подтверждений ещё вправе попросить до решения.

Сколько ждать и что придётся делать самому

Клиенту нужно знать, когда он увидит первую полезную часть работы и что от него потребуется. «В ближайшее время» не позволяет спланировать запуск, а слово «запустим» перескакивает через подготовку и согласование объявлений. Для услуги ведения рекламы первой поставкой может стать план кампаний с выбранными запросами; дату его передачи следует согласовать до начала работ, когда исполнитель увидит каталог и доступы.

Строка «вам нужно подготовить каталог, тексты, баннеры, доступы и самостоятельно следить за статистикой» незаметно переносит на заказчика половину работы. Уравнение Хормози учитывает усилия клиента: чем больше действий нужно сделать самому, тем тяжелее выглядит предложение. Если исполнитель берёт на себя объявления и отчёт, это стоит прямо сказать в КП и оставить заказчику только необходимые вводные и согласование.

Время и усилия здесь связаны. План не появится, пока исполнитель не узнает, какие товары продвигать, но заказчик должен понимать, какую информацию он передаёт и что получит следующим сообщением.

Цена, гарантия и срочность: что можно обещать

Цена, гарантия и срочность работают в КП лишь тогда, когда за ними стоят ясные условия. В черновике сумма появляется раньше объяснения услуги, а «скидка» не даёт понять, что входит в оплату. По Хормози состав предложения помогает увидеть ценность отдельных частей; для ведения рекламы стоит отделить работу исполнителя от рекламного бюджета и назвать, что входит в ежемесячную плату.

«Вернём деньги» звучит как гарантия, но текст не называет событие, срок и порядок возврата. В реальном предложении такое обязательство можно давать только после проверки, что исполнитель способен его выполнить. В учебном исправлении гарантию лучше убрать: подменять её неопределённым «отличным результатом» опаснее, чем оставить вопрос для переговоров.

Слова «мест почти не осталось» создают давление, которому в образце нечем подтвердиться. Ограничение мест у Хормози имеет смысл при реальном лимите, а бонус — когда он входит в услугу. Здесь вместо срочности останется простой ответный шаг, после которого стороны смогут согласовать детали.

Тот же текст после правки

После правки то же коммерческое предложение связывает цель магазина с конкретной работой и условиями. Это по-прежнему учебный текст: сумма условная, задача магазина предполагает предварительный разговор, а дату первой поставки нужно будет согласовать с реальным заказчиком. Строки про гарантию и дефицит исчезли, потому что в примере нет оснований их обещать.

Контекстная реклама для небольшого онлайн-магазина: привлекать покупателей к выбранным товарам и видеть расходы.

Предлагаем вести кампании по товарам, которые вы назовёте приоритетными.

Подберём поисковые запросы, подготовим объявления и согласуем их с вами до запуска.

До расходов на рекламу пришлём план кампаний и объявления, чтобы вы проверили товары и формулировки.

После запуска дадим доступ к статистике и отчёту о расходах и обращениях по рекламе.

От вас нужны каталог, доступ к рекламному кабинету, список приоритетных товаров и контакт для согласования.

Первый результат работы — план кампаний и запросов; дату его передачи закрепим до начала работ.

Ведение — 30 000 ₽ в месяц (условно): подготовка и ведение кампаний, объявления и отчёт; рекламный бюджет отдельно.

Если такой порядок подходит, ответьте, какие товары хотите продвигать: по ним уточним объём работ и дату первого плана.

Первые строки теперь позволяют человеку решить, относится ли письмо к его задаче. Дальше он видит проверяемые этапы, собственный вклад и границу цены. В настоящем КП после разговора пришлось бы заменить предположения о приоритетных товарах и сроках на согласованные факты; учебная версия не делает вид, что такой разговор уже состоялся.

Структура коммерческого предложения по шагам

Структура коммерческого предложения начинается с задачи конкретного получателя и заканчивается одним понятным действием. Порядок помогает собрать короткий документ, в котором читатель не ищет условия по всему письму:

1. Выясните, кому пишете и какой результат человек хочет получить. Зафиксируйте его словами клиента, прежде чем формулировать заголовок.

2. Назовите желаемый результат в первой строке. Убедитесь, что фраза не обещает показатель, который вы не можете контролировать.

3. Соберите состав услуги вокруг результата. Покажите, что сделаете сами и какие действия останутся заказчику.

4. Проверьте основание доверять и условия. Включите только подтверждённые факты, реальные сроки и обязательства, которые выполните.

5. Назовите цену после состава работы. Отдельно укажите расходы, которые в неё не входят.

6. Закончите одним действием получателя. Ответ на письмо, присылка вводных или согласование разговора понятнее сразу нескольких призывов.

Хормози рассматривает результат, вероятность его достижения, ожидание и усилия клиента как части одной ценности. Этот порядок не требует длинного документа: он помогает заметить, какая из частей пропала из вашего текста ещё до отправки.

Как составить коммерческое предложение для своего клиента

Составить коммерческое предложение для своего клиента проще, если сначала разобрать уже написанное. Возьмите свой черновик и подчеркните строку, где назван результат для получателя. Рядом пометьте, чем вы можете подтвердить обещание, а что пока держится только на уверенном тоне.

Отдельно выпишите, сколько клиенту придётся ждать первой пользы и какие действия вы просите его сделать. Если этих сведений нет, спросите себя, что сможете назвать после короткого разговора с заказчиком. Вычеркните гарантии, скидки и ограничения мест, для которых у вас нет ясных условий; затем перепишите первую строку так, чтобы она открывала задачу клиента.

Проверьте получившийся текст по четырём частям уравнения Хормози: желаемый результат, основания доверять, время ожидания и усилия получателя. Если адресат уже написал «просим прислать коммерческое предложение», начните ответ с запрошенных параметров и условий. Ему не требуется длинное объяснение проблемы, которую он уже сформулировал; при этом сама просьба не сообщает, насколько подробно он изучил вашу услугу.

Частые вопросы о коммерческом предложении

Частые вопросы о коммерческом предложении касаются объёма письма, обязательств и ответа на прямой запрос. Короткий ответ на каждый помогает довести черновик до отправки без нового круга общих обещаний.

Сколько строк достаточно для примера коммерческого предложения? Строк должно хватить на результат, состав работы, условия и следующий шаг. Если получателю приходится отвечать на письмо только ради базовой цены или состава услуги, краткость уже мешает выбору.

Нужна ли гарантия в структуре коммерческого предложения? Гарантия уместна, если можно назвать точное обязательство и выполнить его при оговорённых условиях. Общее обещание «отличного результата» не помогает человеку понять, что произойдёт, если ожидания не сбудутся.

Что ответить на «просим прислать коммерческое предложение»? Отправьте запрошенные параметры: что входит в услугу, цену, порядок начала работы и те сроки, которые можете подтвердить. Если для точной цены не хватает вводных, назовите недостающие сведения и объясните, когда сможете прислать расчёт.

Как проверить своё КП на методике Хормози? В тренажёр «Офферы на 100 млн» можно вставить свой текст и подтверждённые условия, чтобы разобрать четыре части ценности. Начните с запроса ниже; затем добавьте сам черновик и ответьте на уточнения по своему предложению.

Разбери моё коммерческое предложение по уравнению ценности Хормози. Я пришлю текст и подтверждённые условия. Пока текста нет, попроси его и задай только вопросы, необходимые для разбора: результат для клиента, доказательства, ожидание и усилия. Гарантию, бонусы, сроки и дефицит предлагай лишь после проверки, что мы действительно можем их выполнить; не подставляй свои цифры.