Соберите продающую историю продукта и найдите точную категорию, в которой клиенты выбирают вас, а не альтернативы. 10 шагов методологии Эйприл Данфорд из книги «Obviously Awesome» — в диалоге с ИИ-тренером.
«Сильное позиционирование ощущается как жульничество.»
Obviously Awesome Эйприл Данфорд — это пошаговое руководство по выстраиванию рыночного позиционирования продукта на основе реального опыта работы со стартапами. Методика решает проблему размытых формулировок и помогает перестать терять клиентов, которые не понимают ценность продукта по сравнению с аналогами. В основе книги — 10 практических режимов анализа, 8 шагов для поиска целевой аудитории и готовые шаблоны для сборки продающей истории и конкурентной канвы.
Эйприл Данфорд — консультант по позиционированию технологических компаний с 25-летним опытом работы на руководящих маркетинговых позициях в стартапах и автор бестселлера Obviously Awesome.
Мы сделали крутой продукт, но на встречах инвесторы и клиенты тупо кивают и ничего не покупают — я устал объяснять на пальцах, в чём наша уникальность.
Я трачу бюджет на рекламу, но лиды приходят холодные, долго думают, просят скидки, а потом уходят к дешёвым конкурентам.
Команда пилит фичи одну за другой, но на рынке нас путают с десятком аналогов, и мы никак не можем отстроиться от шума.
У меня глубокая экспертиза и классная методика, но я никак не упакую её в понятный продукт, за который клиенты готовы платить сразу и без возражений.
Продажи встали намертво, мы упёрлись в стеклянный потолок и не понимаем, кто на самом деле наш идеальный покупатель и кому продавать в первую очередь.
Объясняю тему с примером из книги и проверяю понимание
Вопросы на различение, порядок и выбор стиля
Нахожу слабый компонент и шаг, с которого начать
Лучшие клиенты, состав команды и повестка первого часа
Составляю ранжированный список истинных альтернатив
Атрибуты, темы ценности и клиенты, которым это важнее
Выбираю рыночную рамку, стиль и решаю про тренд
Собираю канву, продающую историю и план пересмотра
Инвесторская история на сайте
«Пишем про „подрыв индустрии“, а клиенты на сайте ничего не понимают»
Мы пишем на главном лендинге: «Мы создаем экосистему будущего для трансформации бизнеса». А конверсия в заявки падает.
Ты попал в классический капкан: перепутал клиентскую позицию с инвестиционной. По методологии Эйприл Данфорд, инвесторская история продает будущее («через 5 лет станем платформой»), а клиентская — сегодняшнюю замену («мы закрываем счета за час вместо двух дней»). Клиент не покупает «подрыв», он ищет замену тому, что у него болит прямо сейчас. Давай проверим твой сайт: назови одну главную функцию продукта так, как ее видит клиент.
Мы делаем автоматический сбор налоговой отчетности для ИП.
Отлично, это уже ближе к делу. Инвесторскую формулировку оставь для питч-деков, а на сайте честно напиши, что именно заменяет продукт в сегодняшней работе предпринимателя (например, «заменяет ручной сбор документов и ночные походы к бухгалтеру»). Мы разобрали шаг из режима «Вопросы на различение и выбор стиля». В тренажере целых 8 режимов — от поиска истинных альтернатив до сборки полной канвы позиционирования по Эйприл Данфорд. Принесешь свой продукт — разберем каждый шаг.
Да, хочу пройти все 8 шагов и собрать нормальную историю для своего продукта.
Узкая ниша «по догадке»
«Придумали супер-узкую нишу, но никто не покупает»
Мы решили сразу сузить позиционирование и заявить: «Мы CRM только для производителей крафтового пива». И тишина. Никто не идет.
Это ошибка «сети для групера». По книге Данфорд, если с самого начала заявить узкую позицию по догадке, можно заблокировать продажи. Описание продукта в общих чертах нужно, пока не накопится реальный клиентский опыт. Показывай продукт широкой аудитории и смотри, кто тянется. Назови сферу трех последних людей, которые проявили к вам хоть какой-то интерес, даже если они не купили.
Один был из оптовой торговли, второй продает стройматериалы, третий — интернет-магазин одежды.
Вот и ответ. Твои «груперы» — это явно не пивовары. Общая черта этих трех — управление товарными остатками и складом. Вот отсюда и надо собирать реальных лучших клиентов, а не выдумывать отрасль из головы. Мы разобрали режим «Нахожу слабый компонент и шаг, с которого начать». В тренажере есть еще 7 режимов для поиска альтернатив и создания категории. Принесешь свой продукт — выстроим правильную последовательность.
Хочу отработать это на своих данных, давай разберем мой продукт.
Функции вместо ценности
«Перечисляем фичи списком, а клиент не понимает, зачем это ему»
Наш софт умеет делать API-интеграции, выгрузку в CSV и настраивать кастомные дашборды. Клиенты кивают, но не покупают.
Ты перечисляешь функции, а не ценность. Создатель продукта смотрит на фичи, а клиент сравнивает их с альтернативами в своей голове. По методологии нужно перевести функции в уникальную ценность и подкрепить доказательствами. С какими ручными инструментами или таблицами Excel клиенты сравнивают эти дашборды прямо сейчас?
Они сводят все руками в огромных таблицах Excel, тратят на это два дня в конце месяца.
Вот она, истинная альтернатива! Ценность дашбордов не в «кастомности», а в том, что они сокращают два дня ручной работы до пяти минут клика. Это и есть главный аргумент для продажи. Мы потренировались в режиме «Атрибуты, темы ценности и клиенты, которым это важнее». В тренажере мы глубоко разбираем все атрибуты и переводим их в железобетонные доказательства. Приноси свои фичи — упакуем в ценность.
Интересно. Хочу пересобрать ценность по своему списку функций.
«У нас нет конкурентов»
«Говорим инвесторам, что у нас нет конкурентов. Но продажи стоят»
Мы говорим клиентам, что наш сервис уникален и на рынке нет аналогов. Но они почему-то просто продолжают работать по старинке.
Главная ловушка позиционирования — думать, что главный конкурент это другой стартап. Для клиента главный конкурент — это привычный статус-кво: Excel, бумажный блокнот или «оставить как есть». Клиент всегда сравнивает продукт с тем, что он использует сегодня. Назови худшую альтернативу вашему сервису, от которой клиента тошнит, но он ей пользуется.
Они используют старую самописную базу данных десятилетней давности, которую поддерживает один программист.
Прекрасно. Вот твой реальный конкурент — не абстрактный софт, а страх сломать эту древнюю самописку. Позиционирование должно строиться на контрасте с ней. Мы коснулись режима «Составляю ранжированный список истинных альтернатив». В тренажере есть специальный режим поиска настоящих конкурентов и привычек. Принесешь свой проект — найдем всех невидимых соперников.
Да, хочу составить точный список альтернатив для своего продукта.
Покупают все подряд
«Покупают все подряд, и мы не понимаем, кто наша целевая»
У нас покупают и фрилансеры, и крупные заводы, и школы танцев. Команда расфокусирована, мы не знаем, под кого докручивать продукт.
Это симптом размытой базы. Эйприл Данфорд учит простому правилу: смотреть на лучших клиентов, а не на средних. У восторженных поклонников причины выбора совпадают, и по ним видно, что продукт продает на самом деле. Задай себе вопрос: кто за последние три месяца воспринял продукт с наибольшим восторгом?
Кстати, руководители небольших онлайн-школ. Они внедряют за вечер и сразу пишут восторженные отзывы.
Вот твоя точка опоры. Позиция, построенная по лучшим, привлечет больше таких же клиентов, а случайный шум отсеется. Мы разобрали режим «Лучшие клиенты, состав команды и повестка первого часа». В тренажере мы детально настраиваем этот фильтр по методике Данфорд. Приноси свой список клиентов — выделим ядро.
Хочу проанализировать своих покупателей и найти паттерн.
Выбор рынка и категории
«Не можем решить: втиснуться в старую категорию или выдумать новую»
Мы делаем необычный продукт на стыке аналитики и мессенджеров. Спорим с партнером: называть ли это обычной CRM или изобретать новую категорию?
Изобретать новую категорию с нуля — самый дорогой путь, который убил тысячи стартапов. Клиент должен моментально понять, на какую полку в голове поставить ваш продукт. По методологии нужно выбрать правильную рыночную рамку: оттолкнуться от существующей категории, в которой клиент уже выбирает бюджет, но показать уникальный угол. Сравните: вы продаете «софт для коммуникаций» или «инструмент для удержания клиентов»?
Второе точно ближе, клиенты покупают именно ради удержания базы.
Отлично. Ставьте в рамку удержание, а мессенджеры используйте как сильный атрибут внутри категории. Мы затронули режим «Выбираю рыночную рамку, стиль и решаю про тренд». В тренажере есть полноценный блок по выбору правильной рыночной категории без риска остаться непонятым. Принеси свой продукт — подберем идеальную полку.
Хочу протестировать разные категории для нашего софта.
Составляет краткий список конкретных клиентов, отбирая их по признакам «быстро поняли, быстро купили, рекомендовали, поручились», а не по размеру платежа, и указывает рядом с каждым, по каким признакам он вошёл
Называет бизнес-лидера владельцем позиции, объясняет, почему этим владельцем не может быть маркетинг, и проверяет, что лидер будет в комнате, прежде чем начинать работу
Объясняет, что такое конкурентная альтернатива, и отличает её от стартапа-соперника, за которым следят инвесторы, и от рыночной категории
Объясняет, что атрибут уникален только относительно списка конкурентных альтернатив клиента, отличает его от дифференциатора и сверяет отличие с тем, чем клиент реально пользуется вместо продукта
Различает наиболее подходящего клиента и клиента, которому продукт просто нравится, объясняет, почему продавать и удерживать надо подходящих, и относит клиента из описанного случая к одной из групп по названному факту
Называет рыночную категорию через допущения клиента о конкурентах, функциях и цене, оценивает, работают ли эти допущения на продукт, и отличает категорию от тренда и от бренда конкурента
Пройдите 10 шагов методики Эйприл Данфорд и соберите точную продающую историю своего продукта за вечер.
Начать тренировку →