B2B-продажи: от первого вопроса до следующего шага

Вы час рассказывали клиенту о продукте, он вежливо кивал, а в конце сказал «подумаем», и непонятно, что делать дальше. С такой встречи обычно и начинаются вопросы о том, как вообще устроены продажи между компаниями.

B2B-продажи — это сделки между компаниями: одна организация предлагает другой товар или услугу для её работы. Термин описывает, кто продаёт и кто покупает, поэтому сам по себе ничего не говорит о длительности переговоров, составе участников и сложности решения. Даже короткая покупка стандартного продукта одной компанией у другой остаётся B2B-продажей.

Для сложных сделок есть путь из книги Нила Рэкхема, по которой сделан тренажёр «СПИН-Продажи»: сначала выяснить потребность, потом показать пользу и договориться о действии, которое покупатель выполнит после встречи.

В этом пути четыре шага: продавец открывает встречу, выясняет потребность, показывает возможности продукта и получает от покупателя обязательство. Все шаги не обязаны помещаться в один разговор: потребность можно выяснять на отдельной встрече, а решение показать позже.

Полезнее следить за тем, что покупатель понял и на какой шаг согласился, чем спешить к финальной презентации. Если хочется разобраться с конкретным моментом разговора, начните с близкой ситуации:

• Если встреча начинается с презентации

• Если клиент просит цену в начале разговора

• Если выяснили факты, но потребность не прозвучала

• Если клиент слушает, но не видит пользы

• Если встреча закончилась «подумаем»

B2B-продажи: что это для крупной сделки

В крупной B2B-сделке важно выяснить, какую проблему покупатель хочет решить и какую пользу он ждёт от перемен. Покупатель взвешивает пользу и риск, и рассказа о свойствах продукта ему может не хватить. Поэтому в методе СПИН продавец сначала исследует задачу и помогает человеку выразить потребность своими словами.

Сложные решения бывают и в рознице. Для СПИН важна сложность разговора, а не то, B2B это или B2C.

У сложной сделки бывает несколько разговоров, и каждый может закончиться полезным промежуточным результатом. Покупатель, например, готов передать сведения для расчёта или обсудить решение с коллегой; продавец получает основание для следующего шага. Именно такой результат помогает оценить встречу, даже когда до заказа ещё далеко.

Если встреча начинается с презентации

Если встреча начинается с презентации, продавец рассказывает о продукте раньше, чем узнаёт задачу клиента, и клиенту не с чем сравнить услышанный перечень возможностей. Рэкхем советует начинать короче: обозначить цель разговора и получить возможность задать вопросы.

Можно сказать, какую задачу вы предлагаете обсудить, и спросить, удобно ли сначала разобраться в нынешней ситуации. Затем стоит перейти к тому, что клиент уже делает и где у него возникают сложности. Так у клиента есть время ответить, и только потом вы решаете, что именно ему показывать.

Длинная самопрезентация легко съедает это место. Назвать компанию и повод встречи уместно. Проблема начинается, когда рассказ о себе занимает разговор и вопросы о клиенте так и не появляются. Если презентация уже пошла, её можно остановить и вернуться к задаче без театрального «начнём сначала».

Если клиент просит цену в начале разговора

Если клиент просит цену в начале разговора, сначала нужно понять, какой расчёт ему нужен. Пока задача неизвестна, даже точная сумма повисает в воздухе: клиенту не с чем её сравнить. Поэтому в СПИН разговор о цене помогает уточнить потребность, от которой зависит предложение.

Когда стоимость меняется вместе с объёмом работы или составом решения, можно ответить так:

Выслушав клиента, назовите условия, от которых зависит расчёт, и договоритесь, какие сведения вам для него нужны.

Фиксированную цену можно назвать сразу. Тогда уточняющие вопросы нужны, чтобы понять, подходит ли продукт, а не чтобы уйти от ответа. Для индивидуального проекта случайная сумма так же бесполезна, как долгие оправдания за неё до разговора о задаче.

Если выяснили факты, но потребность не прозвучала

Если выяснили факты, но потребность не прозвучала, исследование пока осталось на уровне справки о компании. Продавец знает, как устроена работа клиента, но ещё не услышал, что именно в ней мешает. СПИН предлагает двигаться от контекста к проблеме, последствиям и желаемой пользе через разные вопросы:

• Ситуационные помогают узнать необходимый контекст: как сейчас идёт работа и кто участвует в процессе.

• Проблемные выводят на трудность, которую клиент видит в нынешнем способе работы.

• Извлекающие помогают исследовать последствия этой трудности для его задачи.

• Направляющие дают клиенту возможность самому сказать, что изменится, если проблему решить.

Список подсказывает, куда вести разговор. Задавать вопросы по порядку, как анкету, не нужно.

Если клиент уже объяснил свой процесс, новая серия ситуационных вопросов утомит его и не приблизит к потребности. Лучше заметить пустое звено: проблему он назвал, но её последствия пока не обсудили. Бывает и наоборот: последствия ясны, а зачем меняться, клиент ещё не сказал.

Перед показом продукта стоит проверить, смог ли покупатель своими словами назвать то, что хочет изменить. Если ответа нет, презентация может пройти мимо цели. Лучше вернуться к вопросу, пока разговор не закончился, чем объяснять каждую характеристику в надежде, что клиент хоть что-то узнает.

Если клиент слушает, но не видит пользы

Если клиент слушает, но не видит пользы, стоит проверить связь между показом решения и его собственной задачей. Вежливо слушать ещё не значит видеть причину менять привычный способ работы. Возможно, показ начался слишком рано, но проверить это можно только вопросом клиенту.

Характеристика описывает, что есть в продукте и как он устроен; выгода, по СПИН, показывает, как конкретная возможность поможет с проблемой, которую покупатель уже назвал. Если он жаловался, что решение тяжело согласовывать, стоит показать ту часть решения, которая относится именно к согласованию, и спросить, меняет ли она что-нибудь в его работе.

Когда такой связи пока нет, полезнее снова спросить о трудности и её последствиях. Новые слайды с характеристиками только отдалят рассказ продавца от задачи покупателя. Если клиент уже сформулировал потребность, можно вернуться к его словам и показать решение точнее.

Если встреча закончилась «подумаем»

Если встреча закончилась словами «подумаем», результат пока остаётся неопределённым. Эти слова могут означать интерес, сомнение или нежелание продолжать. По одной реплике причину не узнать. Главное для СПИН — готов ли покупатель сделать следующий шаг.

Можно спокойно спросить, что ему ещё нужно проверить перед решением. Затем предложить действие, связанное с ответом: передать сведения для расчёта, обсудить решение с нужным коллегой или посмотреть, как оно работает для его задачи. Такой шаг можно согласовать без давления и без обещания, что покупка уже решена. Если непонятно, кто на стороне клиента принимает решение, поможет статья «Расшифровка ЛПР: кто решает и что спросить дальше».

Такой вопрос оставляет клиенту право отказаться и заодно показывает, будет ли он что-то делать сам. Обещание выслать коммерческое предложение без встречного шага покупателя этого не показывает.

Как отличить продвижение сделки от отсрочки

Продвижение сделки отличается от отсрочки тем, что покупатель берёт на себя действие, которое открывает следующий предметный шаг. Тёплое прощание этого не заменяет. Рэкхем оценивает итог встречи по тому, что произошло после разговора. Для проверки достаточно различать четыре исхода:

• Заказ: покупатель оформил покупку или подписал договор.

• Продвижение: покупатель согласился на действие, которое приближает решение: передать нужные сведения, проверить вариант или участвовать в следующем обсуждении.

• Отсрочка: разговор завершился без такого действия, хотя стороны могут продолжать общение.

• Отказ: покупатель прямо сказал, что сотрудничество продолжать не будет.

Дата следующего контакта помогает не потерять договорённость, но сама по себе не показывает продвижения: можно назначить созвон и так и не узнать, что клиент собирается сделать до него. Если покупатель обещает подготовить сведения для расчёта или позвать коллегу, у следующей встречи появляется дело.

Проверяйте, что взял на себя покупатель. Отправить материалы, переделать презентацию и напомнить о себе может и сам продавец, а без ответного шага покупателя это всё равно отсрочка. Так можно трезво оценить даже встречу, которую обе стороны назвали приятной.

Разберите свою встречу в тренажёре «СПИН-Продажи»

Встречу удобно разбирать в тренажёре «СПИН-Продажи» по четырём вопросам: как она началась, что клиент назвал проблемой, какую пользу вы показали и на какое действие он согласился. Запишите только то, что прозвучало. Пустое место в записях тоже подскажет, чего вы не узнали.

Сначала восстановите вопрос, после которого клиент рассказал о трудности. Затем вспомните, обсуждали ли вы её последствия и сумел ли он сам сказать, зачем менять положение. Наконец, сопоставьте показанную возможность с этой трудностью и запишите итог встречи как действие покупателя, если оно было.

Для начала разговора с тренажёром можно вставить текст ниже и заменить поле в квадратных скобках.

Я продаю [продукт или услугу] компаниям. После встреч клиент говорит «подумаем», и следующий шаг не согласован. Помоги разобрать последнюю встречу по «СПИН-Продажам»: на какой стадии я потерял продвижение, какие вопросы стоило задать и какое действие покупателя можно предложить следующим шагом. Сначала спроси, что клиент сам назвал проблемой и чем закончился разговор.

Частые вопросы