Семантическое ядро: соберите запросы и карту страниц

Таблица с ключевыми словами готова, а список страниц по ней всё ещё составить трудно. Семантическое ядро собирайте от задачи человека: выпишите его формулировки проблемы, выбора решения и покупки; проверьте их в поиске; уберите запросы, на которые ваш сайт не сможет ответить. Затем объедините близкие намерения и назначьте каждой группе страницу с понятным следующим действием. Получится карта работы над сайтом: она показывает, что публиковать и зачем.

Бен Хант в книге «Конверсия сайта» предлагает смотреть на запрос через лестницу узнавания: человек может только осознавать проблему или уже выбирать предложение. В наших ИИ-тренажёрах книжные методики можно применять к своим задачам; здесь разберём, как эта методика помогает составить карту страниц.

Возьмём онлайн-курсы английского для работы. Запрос «боюсь говорить на английском на совещании» просит помощи с ситуацией, а «курс делового английского онлайн» предполагает выбор обучения. Если отправить обоих людей на одну страницу с описанием программы, первый может так и не найти ответа на свой вопрос.

Что входит в семантическое ядро сайта

В семантическое ядро сайта входят поисковые формулировки, которые связаны с вашим предложением, намерение за каждой формулировкой и группы запросов для будущих страниц. Рабочее ядро отвечает на три вопроса: что ищет человек, какую задачу он решает и какой материал сайта ему нужен. Частотность помогает расставлять приоритеты, но сама по себе не объясняет ни задачу, ни выбор страницы.

Для начала хватит таблицы с колонками «запрос», «намерение», «группа», «страница» и «следующее действие». Если страницы уже есть, добавьте адрес: так станет видно, где можно доработать материал, а где страницы пока нет. Не заполняйте колонку «страница» автоматически названием ключа: похожие слова могут вести к разным задачам, а разные слова — к одной.

Как собрать семантическое ядро: семь шагов

Собрать семантическое ядро проще, если каждый шаг оставляет конкретный результат для следующего. Формулировки про курсы английского ниже служат учебным примером; их спрос нужно проверить в своей нише.

1. Опишите предложение языком клиента. Запишите, кому вы помогаете, с какой задачей и каким способом. Для курса делового английского внутренняя формулировка «модули разговорной практики» мало подскажет, что люди вводят в поиск. Ближе к их ситуации: «нужно говорить по-английски на рабочих встречах». Если курс рассчитан только на взрослых с рабочими задачами, сразу зафиксируйте эту границу.

2. Выпишите исходные формулировки на разных ступенях узнавания. По Ханту полезно искать язык человека, который замечает проблему, сравнивает способы решения и выбирает конкретный продукт. Для одного предложения это могут быть «боюсь говорить на английском на совещании», «как практиковать разговорный английский для работы», «курс делового английского онлайн». Соберите варианты из вопросов клиентов, формулировок на своём сайте и поисковых подсказок.

3. Расширьте список и запишите источник каждой фразы. Проверьте, какие продолжения и уточнения предлагает поиск: «для переговоров», «для переписки», «с преподавателем». Источник помогает позже отличить услышанный вопрос клиента от собственной гипотезы. На этом шаге не удаляйте всё редкое: узкая формулировка может точно описывать задачу, которую решает ваш продукт.

4. Проверьте, что люди ожидают увидеть. Откройте выдачу по нескольким характерным запросам из каждой группы. Если по фразе «английский для работы» видны программы обучения, человеку, вероятно, нужна страница курса или выбора курса; если он спрашивает «как перестать бояться говорить», ему нужен разбор проблемы с практическим действием. Сравните увиденное со своим первым толкованием запроса.

5. Уберите чужие вам задачи. Удалите фразы про детские занятия, если продукт предназначен для взрослых, и запросы про бесплатный перевод документов, если сайт обучает речи. Отдельно оставьте сомнительные формулировки на проверку: «английский для работы» может означать и курс, и набор упражнений.

6. Объедините запросы с одним намерением. Формулировки «как говорить на английском на встрече» и «страшно выступать на английском перед коллегами» могут вести к одному материалу, если человек в обоих случаях ищет способ справиться с рабочей ситуацией. Запрос о цене курса требует другого ответа. Запишите для каждой группы один главный вопрос читателя; если для группы нужны два разных ответа, разделите её.

7. Назначьте страницу и следующий шаг. Для каждой группы выберите существующую страницу или запланируйте новую. Статья о рабочем разговоре может вести к сравнению способов практики, а страница курса — к записи на занятие, если сайт её предлагает. Проверьте, есть ли у каждой страницы полезный ответ до ссылки дальше. Итогом становится таблица страниц, которую можно передать автору или редактору без устных догадок.

Как отсеять лишние запросы

Лишние запросы в семантическом ядре — те, по которым сайт не решает задачу человека или не может предложить убедительный следующий шаг. Эли Шварц в подходе «SEO от продукта» предлагает связывать поисковую тему с реальной пользой продукта. Поэтому вопрос «зачем нам трафик по этой фразе?» полезнее голой сортировки по частотности.

Посмотрите на три признака. Во-первых, сможете ли вы ответить лучше, чем общая справка: показать упражнение, программу, пример выбора? Во-вторых, соответствует ли запрос вашему предложению? В-третьих, посильна ли страница: широкий запрос о любом английском может требовать материала за пределами вашей специализации. Если ответ хотя бы на первые два вопроса отрицательный, исключите фразу или оставьте как тему для будущего продукта.

Не принимайте частотность за обещание посещений. Она зависит от способа подсчёта и не говорит, сколько людей выберут именно ваш результат. Сначала проверяйте соответствие задачи и страницы, затем сравнивайте группы по спросу и конкуренции внутри своего списка. Так вы не отложите точный запрос только потому, что он выглядит скромнее общей темы.

Кластеризация запросов: как не плодить страницы

Кластеризация запросов объединяет фразы, на которые можно ответить одной страницей без потери смысла. Начните с вопроса читателя, затем проверьте гипотезу выдачей: похожие результаты по двум запросам служат аргументом за общую страницу, заметно разные типы результатов — поводом разделить группу.

Например, «разговорный английский для совещаний» и «как выступать на встрече по-английски» могут пересекаться по теме, но в первом случае человек способен искать обучение, а во втором — конкретные фразы и тренировку. Запишите предполагаемый ответ рядом с каждым запросом, сравните выдачу и только потом решите, достаточно ли одной страницы. Совпадение слов «английский» и «работа» для этого решения бесполезно.

Обратная ошибка тоже встречается: отдельная статья для каждого синонима. Если ответы, примеры и следующий шаг у двух страниц совпадут, читателю придётся выбирать между дублями. Объедините фразы в одну группу и используйте естественные варианты языка в тексте, без подсчёта плотности ключей.

Какой странице отдать каждый тип запроса

Тип запроса подсказывает страницу сайта через задачу человека и его готовность выбирать предложение. Лестница узнавания Ханта помогает не вести человека с вопросом о проблеме сразу к покупке. Это ориентир для проектирования, а окончательное решение подтверждают выдача, продукт и содержание страницы.

Отдельную страницу под отзывы делайте только тогда, когда для неё есть собственное содержимое и поисковая задача. Выдумывать отзывы или создавать пустую страницу ради запроса нельзя. Та же логика относится к тестам и интерактивным инструментам: если запрос требует действия, а у вас есть подходящий продуктовый формат, он может быть полезнее ещё одной статьи.

Семантическое ядро: пример для курсов английского

Семантическое ядро в примере с курсами английского начинается с трёх похожих по теме, но разных по намерению запросов. «Боюсь говорить на английском на совещании» указывает на проблему; «разговорный английский для работы» оставляет выбор открытым; «курс делового английского онлайн» уже называет формат покупки. Их нельзя уверенно раскладывать только по словам: средняя фраза может вести и к упражнению, и к обучению, поэтому её нужно проверить в выдаче.

После такой проверки первая группа может дать статью с упражнением для встречи, вторая — страницу о форматах практики, третья — страницу курса. Свяжите их только там, где переход помогает человеку продолжить задачу. Если у вашего курса нет занятий по рабочим встречам, первая группа не подходит этому предложению, даже если слова выглядят близкими.

Как проверить карту за 15 минут

За 15 минут можно проверить небольшой кусок карты: возьмите одно предложение сайта и три формулировки, которые описывают проблему, выбор способа и выбор продукта. Запишите их в три строки таблицы. Рядом укажите, что человек ожидает получить, какая страница отвечает и какое действие на ней уместно.

Откройте выдачу по каждой фразе и сравните типы результатов со своей гипотезой. Если предполагали статью, а результаты преимущественно показывают страницы курсов, пересмотрите назначение. В конце прочитайте названия трёх будущих страниц подряд: если два названия обещают один ответ, объедините группы; если название не обещает ответа на запрос, уточните его. Результат упражнения — три проверенных решения о страницах, а не новый большой список слов.

Когда ручной сбор перестаёт помогать

Ручной сбор полезен, пока вы можете просмотреть группы и принять решение о каждой странице. Для небольшого сайта или новой рубрики достаточно начать с вопросов клиентов, подсказок и ручной проверки выдачи. Когда запросов и страниц становится слишком много для такой проверки, используйте инструменты сбора и группировки, а спорные группы просматривайте сами: автоматическое сходство слов не всегда совпадает с задачей человека.

Лестница Ханта помогает понять путь от проблемы к выбору, но не отвечает за техническое состояние сайта, индексацию и измерение спроса. Если страницы не попадают в поиск, проблема может лежать за пределами семантики; здесь нужен технический разбор. А если в нише ещё не сформулирован спрос, одного списка подсказок мало: поговорите с потенциальными клиентами и проверьте, какими словами они описывают задачу.

Что ещё спрашивают о семантическом ядре

О семантическом ядре полезно помнить простое правило: список запросов становится рабочим, когда для каждой группы понятно назначение страницы и её связь с предложением сайта.

Как собрать семантическое ядро для сайта самостоятельно? Начните с одного продукта, вопросов клиентов и нескольких запросов на разных ступенях узнавания. Проверьте выдачу, сгруппируйте одинаковые задачи и назначьте страницы; масштабируйте карту после первой проверки.

Нужно ли включать в семантическое ядро все подсказки поиска? Нет. Оставляйте формулировки, на которые сможете дать содержательный ответ и которые относятся к вашей аудитории. Остальные только увеличат таблицу.

Чем сбор семантического ядра отличается от кластеризации запросов? При сборе вы находите и проверяете формулировки. При кластеризации решаете, какие из них получат общий ответ на одной странице.

Как проверить свою карту запросов на практике? Откройте тренажёр «Конверсия сайта» и вставьте этот стартовый текст, заменив пример своей темой, если нужно:

У меня сайт онлайн-курсов английского для работы. Я выписал запросы «как перестать бояться говорить на английском», «разговорный английский для работы» и «курс делового английского онлайн». Помогите определить ступень узнавания для каждого запроса, предложите подходящую страницу и скажите, какой информации не хватает, чтобы проверить эту карту.