Как написать цепляющий заголовок: 5 уровней Шварца

Чтобы написать цепляющий заголовок, сначала выясните, что читатель уже знает. По Юджину Шварцу, заголовок пишут под то, что читатель знает, а не под сам продукт. Определите, на каком из пяти уровней осведомлённости он стоит, от «назовите цену» до «я не знаю, что у меня есть проблема», и выберите задачу заголовка под этот уровень. Перепутанный уровень стоит читателя уже в первой строке.

Возьмём типичный заголовок: «Курсы английского для взрослых. Опытные преподаватели, индивидуальный подход». Его мог бы написать любой, и он обращается ко всем сразу. Тому, кто уже выбирает между тремя школами, не хватает условий. Тому, кто лишь мечтает свободно говорить, в нём ничего не обещано. Ниже эту фразу переписываем под пять уровней из книги «Прорывная реклама», а свой заголовок можно проверить в одноимённом тренажёре.

Пять уровней осведомлённости: таблица с примерами

Пять уровней осведомлённости у Шварца выстраивают читателей от самого осведомлённого к самому далёкому. Чем дальше читатель, тем меньше в заголовке про продукт и тем больше про самого человека.

Уровни 1 и 2 легко спутать: на обоих читатель знает продукт. Разница в том, чего ему не хватает. Первому не хватает условий, второму довода, что продукт сработает, поэтому заголовок второго уровня несёт новость или снятое ограничение, а не цену.

Посмотрите, где пропадает продукт. С третьего уровня слово «курсы» уходит из заголовка, на пятом исчезает и английский: заголовок только заставляет человека узнать себя и дочитать до второго абзаца. Всю остальную работу, по Шварцу, берёт на себя текст после заголовка: он ведёт читателя к продукту шаг за шагом, и чем дальше уровень, тем длиннее этот путь.

Как определить уровень своего читателя: упражнение на десять минут

Возьмите одну аудиторию и один канал: например, посетители лендинга, пришедшие из поиска. Шварц писал в эпоху печатной рекламы, где ни поисковых подсказок, ни комментариев не было, поэтому ниже перевод его признаков на сегодняшние источники.

1. Запросы (3 минуты). Выпишите пять–десять запросов вашей темы из поисковых подсказок. Названия брендов и «цена» говорят об уровне 1. Сравнения вроде «что лучше» говорят о втором. Задача без бренда («как заговорить на английском») указывает на третий. Жалоба или симптом («боюсь говорить с иностранцами») показывает четвёртый. Если запросов по теме почти нет, люди, вероятно, на пятом.

2. Слова людей (3 минуты). Прочитайте отзывы, форумы, комментарии. Если люди называют решения готовыми словами, они на уровнях 2–3. Если пишут про ощущения и последствия, на 4–5.

3. Конкуренты (3 минуты). Откройте пять чужих объявлений и для каждого скажите, на какой уровень оно целится. Если все называют цену, рынок воюет за первый. Если все обещают «новое», за второй.

4. Решение (1 минута). Возьмите уровень, на котором стоит большинство. Напишите заголовок под него и ещё один на ступень дальше от продукта: например, для третьего уровня второй вариант будет с узнаванием ситуации, как на четвёртом. Показывать обоим половинам трафика и сравнивать отклик стоит только если вы можете это измерить; иначе оставьте первый.

Самопроверка:

• Покажите заголовок человеку из аудитории и попросите пересказать, кому он адресован. Если не выходит, заголовок обращается ко всем сразу.

• Назван ли в заголовке продукт, хотя в запросах и отзывах его никто не называет? Тогда вы стоите на уровень ближе к продукту, чем читатель.

• Есть ли в заголовке сразу и цена, и мечта? Выберите одно: два уровня в одной строке читатель не прощает ни на одном из них.

Не путайте эту шкалу со второй шкалой Шварца, стадиями искушённости рынка. Осведомлённость говорит, что знает конкретный читатель. Искушённость говорит, сколько одинаковых обещаний рынок уже слышал.

Заголовок лендинга: с какого уровня начинать

Заголовок лендинга начинайте с уровня, на котором стоит основной источник трафика. Для поиска по задаче («как перестать бояться говорить») это третий уровень, для запроса с названием бренда или словом «цена» первый.

Шварц строит рекламу вокруг массового желания, поэтому для холодного трафика естественная точка входа третий или четвёртый уровень, а дальше текст ведёт читателя к продукту шаг за шагом. Первый и второй уровни подходят там, где человек уже знает вас: рассылка по своей базе, возврат тех, кто смотрел страницу. Если трафик смешанный, выбирайте уровень главного источника, а остальным помогут подзаголовки: по ним человек другого уровня найдёт свою строку.

После выбора уровня проверьте первое предложение под заголовком. Если заголовок ведёт читателя с четвёртого уровня, а следующая строка уже называет тариф, цепочка рвётся. Продолжение должно сделать один шаг к продукту, а не прыгнуть к нему.

Самая частая ошибка: писать для уровня, на котором читателя нет

Чаще всего заголовок написан для первого уровня: продукт, преимущества, скидка. А читатель стоит на четвёртом и вообще не ищет курсы. Он пролистывает объявление, потому что не видит в нём себя. Объяснение у ошибки простое: автор заголовка знает продукт лучше всех, и ему кажется, что читатель тоже на первом уровне. Любой, кто пишет о своём деле, невольно описывает то, что видит сам: услугу, состав, условия. Читатель же приходит со своей жизнью, в которой услуги пока нет. Поэтому перед заголовком полезно задать вопрос: что этот человек делал минуту назад и что думал про свою проблему? Обратная ошибка встречается реже: тёплому читателю, который уже готов записаться, рассказывают про его скрытые страхи, а он ждёт цену и дату.

Типичный пример: по запросу «как перестать бояться говорить на английском» человек попадает на страницу с заголовком «Курсы английского для взрослых. Опытные преподаватели». Он искал свою проблему, получил чужой каталог и уходит. Заголовок третьего или четвёртого уровня из таблицы встретил бы его на его же языке.

Продающий заголовок без обещаний, которых нет

Продающий заголовок обещает результат, который продукт даёт, и показывает, за счёт чего. Голое обещание вроде «заговорите свободно» рынок слышал много раз, и оно перестаёт работать: это та самая вторая шкала Шварца, искушённость.

Поэтому после заголовка нужен механизм: что в продукте делает обещание выполнимым. Для школы это может быть разговор с первого занятия или занятия без перевода, но только если они у школы правда есть. Проверка простая: спросите, где в продукте происходит то, что обещано заголовком. Если ответа нет, обещание придётся смягчить, а заголовок «говорить начинают с первого занятия» не годится для школы, где первое занятие отдано тестированию.

Где Шварц спорен

Книга вышла в 1966 году и рассчитана на печатную рекламу, где одна страница вела читателя от заголовка до купона. Из этого вытекает несколько допущений, которые сегодня надо проверять.

• Один текст ведёт весь путь. Теперь путь разбит по каналам: узнавание в ленте, механизм на лендинге, цена в письме. Каждый текст отвечает за свой кусок, и одного заголовка на пять уровней не хватит.

• Массовое желание. Шварц строит рекламу вокруг желания, которое уже живёт в миллионах людей. Сегодня аудитории делятся на узкие группы, и общее желание приходится уточнять под каждую.

• Длинная цепочка абзацев. Постепенное подведение к продукту на пятом уровне требует места. В короткой ленте на это нет времени.

• Чёткие границы уровней. На деле читатели одной аудитории стоят на разных уровнях. Шкала помогает выбрать приоритет, но не измеряет людей точно.

Предел метода: поиск и видео

В контекстной рекламе запрос уже задан, и человек почти всегда на уровнях 1–3. Заголовок с идентификацией, «для тех, кто…», тут проигрывает прямому ответу на запрос.

С видео сложнее. Ивс в «Формуле YouTube» описывает заголовок как пару к превью: они работают вместе, заголовок не повторяет картинку и не живёт отдельно. В рекомендациях зритель не ищет ничего, а листает, поэтому на первый план выходят любопытство и обещание, а не калибровка по уровню осведомлённости. Длинный заголовок в ленте обрезается. Переносятся две вещи: слова аудитории из её комментариев и обещание, которое ролик выполняет.

Метод не подойдёт и там, где читатель известен поимённо, как при продаже небольшому числу заказчиков: тут нужен разговор, а не заголовок на массовую аудиторию.

Частые вопросы о заголовках

Что такое уровни осведомлённости по Шварцу? Это пять ступеней знания читателя: от «знает продукт и хочет его» до «не осознаёт ни проблемы, ни желания». Шварц использует их, чтобы решить, что делает заголовок: на первой называет условия, на последней обращается к человеку и его положению.

Подходит ли этот метод для заголовка видео? Частично. В ленте рекомендаций зритель ничего не ищет, поэтому на первый план выходят любопытство и обещание, а переносятся слова аудитории из комментариев и обещание, которое ролик выполняет.

Как потренироваться на своём заголовке? Откройте тренажёр «Прорывная реклама» и вставьте: «Пишу лендинг школы английского для взрослых. Заголовок сейчас: „Курсы английского для взрослых. Опытные преподаватели“. Читатели приходят по запросу „как перестать бояться говорить“. Помогите определить уровень осведомлённости и переписать заголовок.» Вместо школы подставьте свой продукт.