Перестаньте терять клиентов из-за ошибок в логике и структуре ваших рекламных текстов. Проектируйте кампании с конверсией как у классиков копирайтинга, отрабатывая приемы Юджина Шварца в ИИ-тренажере с мгновенной обратной связью по вашим черновикам.
В этом тренажёре с вами занимается ИИ-наставник. Он объясняет метод книги, разбирает с вами ваши ситуации, даёт упражнения и показывает, что уже получается, а что ещё нет.
«Прорывная реклама — это не про создание лучших мышеловок. Это про создание бóльших мышей, а затем про создание ужасающего страха перед ними у вашей аудитории»
«Прорывная реклама» — методика Юджина Шварца о том, как писать рекламные тексты, которые не теряют конверсию на этапе чтения. Она учит подбирать заголовок и структуру оффера под уровень осведомлённости аудитории и опирается на техники «градулизации» и «механизации». В тренажёре из неё взято 7 режимов обучения, а каждое предложение вашего текста разбирает ИИ-наставник.
Юджин Шварц — один из самых высокооплачиваемых копирайтеров в истории, чьи тексты для Boardroom Reports и Rodale Press десятилетиями удерживали рекорды продаж. Он разработал систему пяти уровней осведомленности рынка, которая позволяет управлять вниманием аудитории и масштабировать бизнес даже в перенасыщенных нишах.
Я пишу по чек-листам из интернета, но тексты выходят 'пластиковыми'. Не понимаю, как технически создать ту магию, которая заставляет людей покупать без раздумий.
Я будто играю в рулетку: не могу отличить сильный текст от пустышки, пока не солью бюджет на тесты и не увижу нулевую конверсию.
Мой рынок выжжен рекламой, люди просто не видят мои креативы. Мне нужен способ зайти с черного входа в их подсознание, чтобы пробить эту баннерную слепоту.
Я боюсь, что моя реклама выглядит как дешевый инфоцыганский спам. Хочу писать так, чтобы клиенты чувствовали: я понимаю их боль глубже, чем они сами.
Устал гадать, какой заголовок сработает. Мне нужна система, которая еще на этапе черновика покажет, где конкретно я теряю внимание читателя и как это исправить.
Погружение в методику на трёх уровнях глубины — от краткого обзора до детального изучения с философией Шварца
Создавайте заголовки и тексты по заданию, получайте детальный разбор с конкретными рекомендациями
Работайте над полной рекламной кампанией, применяя несколько техник одновременно с обоснованием решений
Анализируйте классические примеры из книги или загружайте свои тексты для детального разбора по методике
Обсуждайте концепции через вопросы — ИИ-наставник ведёт к пониманию наводящими вопросами вместо готовых ответов
Отвечайте на открытые вопросы о концепциях своими словами — тренажёр проверит глубину понимания
Пишу правильно, а не покупают
Почему реклама не работает, даже если написана «правильно»
Я пишу рекламные тексты уже год. Пробовал разные формулы, изучал копирайтинг. Но тексты не дают результата. Конверсия низкая, клиенты говорят «неинтересно». Что я делаю не так?
Это классическая ловушка, в которую попадают почти все — и сам Шварц описал её точно. Ты скорее всего пишешь тексты, которые *убеждают* людей хотеть твой продукт. Но Шварц говорит жёстко: реклама не может создать желание. Вообще. Никогда. Желание уже существует в людях — огромное, массовое, накопленное годами. Твоя задача — не убеждать, а направить это готовое желание на продукт. Вот в чём разница на практике: если ты продаёшь курс по тайм-менеджменту и пишешь «научитесь планировать» — ты пытаешься создать желание планировать. А это просвещение, не реклама. Шварц считал, что на каждый рубль такой рекламы ты получаешь рубль продаж — в лучшем случае. Но если ты пишешь «вечером ты снова думаешь: где ушёл весь день?» — ты попадаешь в готовое массовое желание: люди хотят чувствовать контроль над жизнью, а не просто «планировать». Это уже другая сила. Конкретный вопрос: когда ты пишешь тексты, ты начинаешь с продукта или с желания, которое уже живёт в голове у человека?
Обычно с продукта. Описываю что он делает, какие выгоды.
Вот и ответ на твой вопрос. Шварц говорил: начинай не с продукта, а с массового желания — и только потом показывай, как продукт его удовлетворяет. Ты строишь мост не от продукта к человеку, а от человека к продукту. Практически это работает так: возьми свой продукт и спроси себя — «какое желание уже есть у миллионов людей, которое мой продукт удовлетворяет?» Не «что делает продукт», а «чего хотят люди — и как продукт это даёт». Пример из книги: Chrysler в 1940-х сделал рекламу, которая шла против массового желания иметь длинные, низкие, мощные автомобили. Провалился с огромным бюджетом. Не потому что плохой продукт — потому что реклама шла против течения желания, а не по нему. Это первый из базовых принципов Шварца — массовое желание. Дальше идут уровни осведомлённости и искушённости рынка, 7 техник создания прорывной рекламы, разборы реальных примеров из книги. Каждый принцип меняет то, как ты смотришь на тексты. Принеси свой конкретный продукт — разберём, какое массовое желание за ним стоит и как правильно в него войти.
Хочу разобрать свой продукт прямо сейчас. Это онлайн-курс по Excel.
Заголовок как у всех — почему?
Почему один и тот же продукт требует разных заголовков — и как это определить
Я написал заголовок для своего курса: «Научитесь создавать сайты с нуля за 30 дней». Клиент говорит — звучит как у всех. Как понять, в чём проблема?
Клиент прав — и сейчас объясню почему. «Научитесь создавать сайты за 30 дней» — это заголовок для третьего уровня осведомлённости. Человек знает, что хочет научиться делать сайты, но ещё не знает твой курс. Проблема в том, что рынок онлайн-обучения давно перешёл на четвёртый уровень искушённости: все уже обещают «с нуля», «за 30 дней», «без опыта». Слова перестали значить что-то. Шварц называет это моментом, когда обещание теряет правдоподобность. Когда рынок пресыщен одинаковыми обещаниями, они перестают регистрироваться в голове. Читатель видит — и не верит. Выход — показать механизм: не «что получишь», а как именно это работает. Не «научитесь делать сайты», а «вот конкретный способ, которым это происходит». Пример альтернативных заголовков: • «Почему верстальщики без опыта запускают сайты за неделю — и где теряются все остальные» • «Один метод сборки, который убирает 90% времени на поиск ошибок в коде» Видишь разницу? Первый заголовок — обещание. Второй — механизм. Механизм вызывает любопытство, потому что человек ещё не знает этот конкретный способ. Это техника механизации по Шварцу. Одна из семи. Хочешь — разберём твой заголовок дальше, или возьмём реальный продукт и напишем несколько вариантов под разные уровни?
Хочу написать варианты под разные уровни для своего продукта.
Лендинг есть, реклама не идёт
Как разобрать чужой лендинг и найти главную ошибку по методике Шварца
У меня есть клиент — специалист по безопасности, делает видеоаудиты для баров. Он хочет запустить рекламу на лендинг, но сам говорит, что лендинг слабый. Я маркетолог, хочу разобрать его по методике Шварца. Вот его заголовок: «Операционная прозрачность бара — под контролем». С чего начать разбор?
Начинаем с самого важного вопроса Шварца: какое массовое желание стоит за этим продуктом? Заголовок «Операционная прозрачность — под контролем» — это описание продукта, а не попадание в желание. Владелец бара не просыпается утром с мыслью «хочу прозрачности». Он просыпается с мыслью «опять что-то прогуляли», «не знаю, что реально происходит за стойкой», «боюсь, что меня обворовывают, и не могу поймать». Вот это — массовое желание. Оно конкретное, эмоциональное, уже живёт в голове. Вопрос «контроля» это только функция, не желание. Теперь уровень осведомлённости: владельцы баров знают, что у них есть проблема с контролем (желание понятно), но скорее всего не знают именно о формате видеоаудита как решении. Это третий уровень — знает желание, не знает решения. Значит заголовок должен называть желание или решение — а не абстрактный результат. Альтернатива: «Узнайте, что реально происходит в баре — без камер наблюдения и детектива» или «Видеоаудит бара: вы увидите за один день то, что скрыто от вас месяцами». Это первый шаг — анализ массового желания и уровня осведомлённости. Дальше идут уровень искушённости рынка, выбор техники (здесь скорее всего нужна механизация или переопределение), структура текста. Принеси полный лендинг — разберём каждый блок.
Это уже меняет угол. Хочу разобрать весь лендинг по этой схеме.
Концепция готова, отклика нет
Как найти массовое желание в тексте, который «правильный, но не работает»
Я написала концепцию для позиционирования риэлтора. Вот основной тезис: «Я — независимый эксперт по новостройкам, работаю в интересах клиента, а не одного застройщика». Это правда — она реально так работает. Но ощущение, что текст честный, но не тянет. Почему?
Точная самодиагностика. И ответ прямо по Шварцу. Текст честный — но он описывает кто она, а не что получает клиент. «Независимый эксперт, работает в интересах клиента» — это характеристика продавца. А Шварц говорит: реклама должна направлять уже существующее желание покупателя, а не рассказывать про продавца. Какое массовое желание у человека, который ищет квартиру? Не «найти независимого эксперта». А — не облажаться с самой крупной покупкой в жизни. Не потерять деньги. Получить то, что хочешь, а не то, что выгодно продать. Это желание огромное и эмоциональное. Оно живёт в каждом, кто стоит перед покупкой жилья. Теперь смотри разницу: • «Я — независимый эксперт» → описывает её • «Вы получите три реальных варианта под вашу задачу — не один, который выгодно продать» → направляет желание на неё Первый текст заставляет думать о риэлторе. Второй заставляет думать о себе — и о том, как она помогает. Техника, которую нужно применить здесь — идентификация: читатель должен узнать себя и свою ситуацию, а не узнать факты о специалисте. Это один из семи инструментов Шварца. Рядом с ним — интенсификация, механизация, градулизация, переопределение и другие. Каждый закрывает разную задачу в тексте. Принеси свой текст целиком — разберём, какие техники там уже есть и чего не хватает.
Хочу пройти весь текст по этой схеме и переписать вместе с тобой.
Что им вообще важно?
Как через диалог найти настоящее массовое желание за B2B-продуктом
Я разрабатываю продукт для собственников бизнеса — помогает разгрузить операционку, убрать рутину. Хочу написать рекламу. Как мне определить их главное желание?
Хороший вопрос — и чтобы ответить честно, задам тебе один сначала. Когда собственник просыпается в три ночи с мыслью о бизнесе — о чём эта мысль? Что именно его тревожит?
Наверное, что он тащит всё сам. Решает всё сам. Без него ничего не работает.
Точно. А теперь важный шаг: «тащит всё сам» — это ситуация. А что он при этом теряет? Что исчезает из жизни, пока он всё тащит?
Время. Свободу. Наверное — ощущение, что он хозяин, а не заложник.
Вот оно. «Хозяин, а не заложник» — это и есть массовое желание. Не «автоматизация процессов». Не «делегирование». Это желание снова почувствовать себя тем, кто управляет — а не тем, кем управляют обстоятельства. Это глубинное, эмоциональное и очень массовое. Шварц говорит: желание, которое ты нашёл — не создаётся рекламой. Оно уже живёт в каждом перегруженном собственнике. Твоя задача только направить его на продукт. Теперь проверь сам: если твоя реклама начинается с «помогаем убрать рутину» — ты говоришь о продукте. Если начинается с «снова чувствуешь, что ты хозяин, а не заложник» — ты говоришь о желании. Это разные уровни силы. Мы прошли самый первый уровень методики Шварца — нашли массовое желание. Дальше идут уровни осведомлённости твоей аудитории, уровень искушённости рынка, выбор техники для заголовка и текста. Принеси свой реальный текст или лендинг — пройдём весь путь по Шварцу.
Хочу разобрать свой лендинг по этой схеме целиком.
Директ не даёт заявок
Как проверить заголовки для Яндекс.Директ через уровни осведомлённости и искушённости
Я делаю рекламную кампанию в Яндекс.Директ для онлайн-сервиса. Определил три группы аудиторий и написал под каждую по 4 заголовка. Хочу, чтобы ты разобрал их по Шварцу и честно сказал — где слабо. Вот первая группа: аудитория — менеджеры по продажам. Заголовки: «Закрывайте сделки быстрее», «Больше клиентов без холодных звонков», «СПИН-продажи: отработай навык», «Клиент сам обоснует покупку».
Честная оценка: работа серьёзная, есть попадания, но есть и слепые зоны. Что работает хорошо: «Клиент сам обоснует покупку» — это самый сильный. Он называет новый механизм (не «продавай лучше», а «клиент сам»). Менеджеры по продажам на это реагируют, потому что это нетипично — и сразу вызывает вопрос «как?». Где слабо: «Закрывайте сделки быстрее» и «Больше клиентов без холодных звонков» — это обещания. По Шварцу, рынок менеджеров по продажам — высокоискушённый: им уже обещали «больше сделок» и «меньше холодных звонков» тысячи раз. Эти заголовки регистрируются как фон, не как сигнал. «СПИН-продажи: отработай навык» — это заголовок для тех, кто уже знает СПИН и хочет практики. Если кампания на широкую аудиторию, здесь потеря. Что можно усилить: Для искушённого рынка Шварц рекомендует идти через механизм или идентификацию, а не через обещание. Пример сильнее: «Почему клиент говорит "подумаю" — и что с этим делать прямо в разговоре». Это и есть ключевой инструмент Шварца для высококонкурентных рынков: когда обещания обесценились — показывай механизм. Мы разобрали одну группу. Принеси остальные — пройдём каждую и дадим конкретные правки.
Хочу пройтись по всем группам и довести заголовки до финального варианта.
Профиль есть, заявок нет
Как применить механизацию и градулизацию в тексте профиля фрилансера на бирже
Я делаю сайты под ключ, разместила профиль на бирже фрилансеров. Мало заявок. Проанализировала рынок по Шварцу: главный страх заказчиков — потерять деньги и время на некачественный результат. Написала в профиле: «Работаю прозрачно, сдаю в срок, с опытом в портфолио». Но всё равно не работает.
Анализ рынка у тебя точный — страх потери это реальное массовое желание на рынке фриланс-бирж. Проблема в другом: ты назвала своё поведение, а не показала механизм. «Работаю прозрачно, сдаю в срок» — это утверждение. Шварц называет этот уровень обещанием, которое рынок четвёртого-пятого уровня искушённости уже не воспринимает. Каждый фрилансер пишет то же самое. Заказчик это читает — и думает «они все так говорят». Чтобы пробить скептицизм, нужна техника механизации: не «что ты делаешь», а как именно это работает. Конкретный, называемый механизм — не «прозрачность», а «Система пост-релизной защиты: два месяца на связи, исправляю любые сбои бесплатно по договору». Видишь разницу? Это уже не обещание — это конкретный, понятный, проверяемый механизм. Заказчик может представить, как это работает. Это снимает страх. Ещё один инструмент для твоего случая — градулизация: веди читателя по шагам согласия. «Вы хотите сайт, который работает [да] → Вы боитесь, что после запуска всё сломается [да] → Вот конкретная система, которая это исключает [интересно]». Вместе это — механизация плюс градулизация. Два из семи инструментов Шварца. Приноси текст профиля целиком — разберём каждый абзац и перепишем под реальный страх рынка.
Хочу переписать профиль по этой логике прямо сейчас.
Почему чужая реклама цепляет?
Как разобрать «по косточкам» чужую рекламу и найти применённые техники Шварца
Видел рекламу курса по инвестициям: «На рынке тысячи советов — и все они противоречат друг другу. Вот как я убрал шум и начал зарабатывать стабильно». Реклама явно работает — много отзывов, высокий рейтинг. Но почему?
Отличный выбор для разбора. Этот текст работает не случайно — там как минимум три техники Шварца одновременно. Первая — переопределение. «Тысячи советов и все противоречат друг другу» — это не описание продукта. Это называние боли способом, который меняет угол зрения. Человек думал «у меня нет денег на инвестиции» или «я не умею». А реклама говорит: проблема не в тебе — проблема в шуме. Это снимает внутреннее сопротивление: ты не виноват, виновата ситуация. Вторая — идентификация. «Тысячи советов — и все противоречат» точно описывает внутренний опыт человека, который читал статьи про инвестиции и запутался. Он узнаёт себя — и это создаёт ощущение «они говорят обо мне». Третья — механизация. «Убрал шум» — это намёк на конкретный способ. Не «научись инвестировать», а «вот метод, который отсекает лишнее». Читатель хочет узнать этот метод — и кликает. По Шварцу: аудитория находится на третьем уровне осведомлённости (знает желание — зарабатывать, не знает как решить проблему «шума»). Заголовок встречает их именно там. Это один из способов работы в режиме Разбора примеров — мы берём реальную рекламу и показываем механизм её работы изнутри. Можно разбирать примеры из книги Шварца, свои тексты, рекламу конкурентов. Принеси свою — найдём все техники и слабые места.
Хочу разобрать рекламу конкурентов в своей нише — и понять, как они обходят меня.
Определяет массовое желание, которому служит продукт, и отличает его от характеристики продукта или цели самой рекламы
Превращает найденное содержание заголовка в усиленную словесную форму, комбинируя минимум два способа усиления и сохраняя правдоподобие
По слабому месту в отклике рынка формулирует вопрос о причине поведения рынка, а не о том, что написать в рекламе
Берёт одно выбранное доминирующее желание и представляет его текстом в нескольких разных, не повторяющих друг друга реализациях, используя приёмы усиления
Встраивает в рекламный текст одну доминирующую роль покупателя через главный образ продукта, не заявляя её прямыми словами
Определяет градулизацию как построение моста веры от принятых фактов к целевому утверждению и отличает её от доказательств, отзывов и объяснения механизма
Переопределяет конкретное препятствие к покупке — сложность, незначительность или цену, — предлагая новый угол вместо отрицания факта
Отличает объяснение того, КАК продукт даёт результат (механизация), от простого перечисления фактов и цифр о нём (документация)
Пишет текст, который атакует слабость альтернативы и сразу же показывает, как продукт эту слабость устраняет
Переписывает рекламный текст так, чтобы он заимствовал правдоподобие у формата издания, его фразеологии или тона искренности
Получите разбор своих текстов сегодня, чтобы найти и устранить конкретные причины низкой конверсии рекламы.
Начать тренировку →