Превратите пустой бриф в работающую рекламную кампанию без банальных штампов и раздражающих трюков. Восемь режимов живой практики по книге «Hey Whipple, Squeeze This» — от генерации сотни заголовков до стресс-теста с требовательным клиентом.
«Каждый элемент, который вы добавляете к идее, снижает значимость всех остальных элементов. И наоборот, каждый элемент, который вы вычитаете, повышает заметность и важность того, что осталось.»
Это практическое руководство по созданию рекламы, которая продает продукт без раздражения потребителя. Книга предлагает пошаговую систему работы над проектом: от формулировки брифа и сбора фактуры до поиска точной детали, которая драматизирует обещание бренда. В основе текста лежит разбор реальных рекламных кампаний и методика преодоления творческого ступора за десять минут.
Люк Салливан — креативный директор с 30-летним стажем в ведущих американских агентствах, автор бестселлера по созданию рекламы и преподаватель портфолио-школы The Creative Circus.
Смотрю на пустой бриф третий час и понимаю, что у меня полная каша в голове, а не идеи
Сам настраиваю рекламу, но она получается уродливой и раздражающей, хотя бюджет сжигает исправно
Клиент требует «впихнуть побольше» в один макет, а я не знаю, как аргументированно отбиться
Застрял на этапе заголовка и сижу смотрю в монитор — мозг абсолютно пустой, нужен хотя бы один рабочий ход
Боюсь делать рекламу, которую люди будут ненавидеть, но и продавать как-то надо — как совместить вкус и продажи?
Приём книги на живых работах VW, Coke Zero и других
Мини-кейсы: назови приём, найди слабое место
От брифа к правде о человеке и одному слову бренда
Из одного сообщения десятки идей и кампания для каналов
Заголовок из сотни, ясный и остроумный
Проверка готовой работы перед клиентом и список правок
Репетиция ответа клиенту, который режет вашу идею
Тип затыка и один ход из книги на десять минут
Пустой бриф и скучный продукт
«Клиент принёс скучный бриф. Как найти правду о покупателе?»
Мне дали унылый бриф на продвижение нового банковского приложения для накоплений. Пишут «быстро, удобно и безопасно». Тоска смертная, как зацепить людей?
Ты назвал три слова, которые убили больше рекламных бюджетов, чем любые кризисы. «Быстро и удобно» — это свойства, а не правда о жизни человека. По методологии книги нужно искать не абстрактную пользу, а правду о покупателе и одно слово для бренда. Люди не копят деньги ради цифр на экране, они копят из страха остаться ни с чем или ради тихой независимости. Давай сделаем шаг прямо сейчас: назови самую глупую или навязчивую мысль, с которой твой клиент открывает кошелёк по пятницам.
Он думает «опять спустил половину зарплаты на ерунду, я финансовый лузер».
Вот это и есть золото! Это уже не «безопасность», это эмоция вины и желание вернуть контроль. Конкретная связка для кампании: правда о человеке — «стыд за спонтанные траты по пятницам», одно слово для бренда — щит или перехват. Мы разобрали режим От брифа к правде о человеке и одному слову бренда. Всего в тренажёре 8 режимов: от написания сотни заголовков до жёсткой проверки вашей работы перед клиентом. Приноси свой бриф — найдём суть.
Да, хочу разобрать свой второй бриф по услугам. Погнали.
Нужна сотня заголовков
«Заголовки выходят сухими и одинаковыми»
Я сижу над текстом для доставки фермерской еды. Все заголовки звучат как из инструкции по эксплуатации: «Свежие овощи на ваш стол». Меня от них тошнит.
Первые двадцать заголовков всегда банальны, потому что мозг идёт по проторенной дорожке штампов. Чтобы найти острый заголовок, нужно пройти через мусор и заставить себя написать хоть сто вариантов. Правило книги простое: заголовок должен содержать деталку из жизни покупателя или парадокс, а не просто констатацию факта. Вместо «свежих овощей» покажи боль городского жителя, который забыл вкус настоящей моркови. Напиши ассоциацию на тему «городская еда из пластика» — с чем она у тебя ассоциируется?
Словно жуёшь резину со вкусом холодильника.
Отличный образ! Вот готовая конструкция для серии: «Хватит жевать пластик. Верните морковь, которая пахнет землёй, а не целлофаном». Конкретный шаг: сделай список из пяти таких контрастов между супермаркетом и грядкой — и у тебя появится база для сильного текста. Мы прошли режим Заголовок из сотни, ясный и острый. В тренажёре есть режим генерации десятков идей из одного сообщения и проверка работы на прочность. Приноси свою тему — накидаем заголовков.
Хочу написать сотню заголовков для своего проекта. Давай разберём.
Клиент просит «впихнуть всё»
«Клиент говорит: давайте сделаем логотип крупнее и добавим все пять преимуществ»
Сделал макет рекламы автосервиса. Пришёл клиент, посмотрел и говорит: «Логотип мелкий, слоган непонятный, и напишите еще про шиномонтаж и кофе в подарок. Чтобы всё сразу видно было!»
Классическая ловушка: когда пытаешься сказать всё сразу, не говоришь ничего. Реклама, где всё кричит одинаково громко — это пустой шум, который покупатель мгновенно выключает. Методичка учит защищать идею не вкусовщиной («мне так нравится»), а логикой фокуса: у хорошего макета одно главное сообщение, иначе мозг клиента теряется через две секунды. Давай отрепетируем ответ. Что ты ответишь клиенту на фразу про «впихнуть всё»?
Скажу, что люди не читают простыни текста, им нужна только одна главная выгода.
Это путь к спору о вкусах. Клиент услышит в этом защиту дизайнера, а не заботу о его деньгах. Правильный ответ звучит через задачу бизнеса: «Если мы выделим три вещи одновременно, человек запомнит ровно ноль. Давайте оставим главный страх — ремонт без обмана по цене — а кофе покажем как приятный бонус внизу мелким шрифтом». Мы отработали режим Репетиция ответа клиенту, который режет вашу идею. В тренажёре можно прогнать самые капризные возражения. Приноси реплику своего реального клиента — разыграем диалог.
Да, у меня как раз клиент требует увеличить шрифт на пол-экрана. Хочу потренироваться отвечать.
Ступор и чистый лист
«Смотрю в пустой монитор два часа, ни одной мысли»
Срок горит, макет пустой, в голове абсолютная вата. Смотрю на мигающий курсор и чувствую себя полным бездарем.
Ступор наступает не потому, что ты глупый, а потому что ты пытаешься родить гениальную идею в чистом поле. Творческий кризис лечится не ожиданием музы, а принудительным сбором сырого материала. Книга советует перестать смотреть в монитор и начать атаковать проблему с конца: выпиши все самые тупые, штампованные и банальные ассоциации на тему продукта, зачеркни их и ищи деталку. Сделай одно упражнение прямо сейчас: назови самую банальную фразу, которую говорят конкуренты в твоей нише.
«Мы на рынке уже 10 лет, качество гарантируем».
Прекрасно. Теперь мы знаем главный мусор, от которого надо оттолкнуться. Конкретный ход на десять минут: напиши на стикере «Мы на рынке 10 лет» и выброси его в мусорку. А теперь напиши: «Мы работаем 10 лет и до сих пор не испортили ни одного заказа». Это уже начало авторского голоса. Мы разобрали режим Тип затыка и один ход из книги на десять минут. Всего режимов восемь — от проверки работы перед публикацией до работы с брифом. Принеси свой текущий затык — вытащим за пару минут.
Хочу разобрать другие типы затыков, у меня часто такое перед стартом.
Проверка готовой работы
«Кажется, что макет классный, но боюсь облажаться перед запуском»
Я закончил баннер для онлайн-школы программирования. Написал: «Стань синьор-разработчиком за 6 месяцев с нуля и зарабатывай от 300 тысяч». Выглядит бодро, но вдруг это выглядит как дешёвый инфоцыганский развод?
Ты сам ответил на свой вопрос. Обещание «от 300 тысяч с нуля за полгода» мгновенно включает у критичного человека детектор лжи и ассоциации с продавцами воздуха. Правило книги строгое: рекламу судят не только по продажам, но и по вкусу. Работа, которая раздражает и выглядит фальшиво, вредит долгосрочному капиталу бренда, даже если даёт сиюмитный клик. Давай прогоним твой текст через экспресс-тест двух секунд: какое первое чувство вызывает эта цифра у уставшего офисного сотрудника?
Наверное, раздражение и мысль «опять врут ради подписки».
Именно так. Это плевок на стол переговорной — продаёт, но оставляет неприятный осадок. Конкретная правка: убери абстрактные миллионы, замени их деталькой из процесса — например, «первый рабочий код на третий день учебы». Это снижает градус фальши и вызывает доверие. Мы применили режим Проверка готовой работы перед клиентом и список правок. В арсенале тренажёра 8 режимов для всех этапов создания рекламы. Приноси свою работу — проверим на прочность.
Да, давай проверим другие макеты, у меня как раз пара вариантов лежит.
Приёмы великих кампаний
«Как делать рекламу со вкусом, а не просто кричать о скидках»
Я смотрю на наши баннеры — сплошные плашки «скидка 50%» и красные ценники. Хочется делать рекламу уровня легендарных агентств, но как применять их приёмы к нашему скучному магазину хозтоваров?
Красные ценники — это крик торговца на рынке, а не создание капитала бренда. Классические кампании вроде работы с мистером Уиппом или Volkswagen строятся не на скидках, а на драматургии повседневности. Суть приёма в том, чтобы найти в бытовом товаре маленькую человеческую слабость или парадокс и превратить её в запоминающийся образ, а не в унылый призыв купить. Назови одну бытовую боль, связанную с покупкой швабры или тряпки для пола.
Они вечно рвутся через неделю, и приходится покупать новые.
Вот тебе основа для концепции в стиле старой школы: не кричи о прочности, покажи контраст. Конкретная идея: «Тряпка, которая переживёт три ремонта и два генеральных настроения вашей кошки». Это переводит фокус с дешёвой скидки на честное качество с юмором. Мы разобрали режим Приём книги на живых работах. Всего в тренажёре 8 режимов: от разбора брифа до репетиции сложных клиентов. Приноси свой товар — найдём аналог великих кампаний.
Хочу применить классические приёмы к своим товарам. Поехали.
Определяет, что в рекламной работе главное — выгода, место среди других брендов или то, как это сказано, отличает торговое предложение от позиционирования и позиционирование от исполнения
Формулирует, что сообщает работа, одним предложением без «и», находит в работе вторую мысль и оставляет одну, считает мысли, а не слова
Выписывает из описания продукта список «БРЕНД», составляет второй список слов и идиом по одной теме, соединяет случайные слова из двух списков в строки и называет пару слов, из которой родилась найденная строка
Строит идею на конфликте двух действующих сил и показывает вариант «без», отличает конфликт от ругани конкурента и запугивания, находит в брифе решение, выданное за проблему, и не подменяет историю счастливым концом, а для чисто справочного текста историю не выдумывает
Строит цепочку вопросов от ключевого сообщения брифа: первый вопрос с правильным ответом, второй с ответом, который можно угадать, — и доводит её до вопроса, на который ответа нет, отступая и перефразируя на тупике, а затем записывает идею как свой ответ на этот вопрос
Превращает рекламное сообщение в поступок, вещь или опыт бренда, проверяет идею по трём пунктам — что напишут, чем воспользуются, чем поделятся — и признаёт сообщением идею, которая не проходит ни один из них
Формулирует одной фразой, что зритель должен унести из ролика, описывает последние пять секунд словами (что видно, что слышно, какой титр), проверяет, что финал разрешает и объясняет то, что было раньше, и строит начало и середину как путь к этому финалу
Выбирает для начала большого проекта самый интересный кусок, работает над ним десять минут, не глядя на остальное, и после первого куска называет, какие двери открылись и в какую идёт
Выслушивает опасение клиента, пересказывает опасение его же словами, соглашается с тем, что в нём верно, и строит мост от его позиции к своей идее
Собирает главную страницу портфолио: ставит первой самую сильную и простую кампанию, показывает кампании, а не размноженные объявления, убирает или выносит в дополнительные материалы всё, что не великолепно, и подписывает каждую кампанию одним предложением с главной идеей
Загрузите свой сложный бриф и отработайте рабочие приёмы на практике без риска для бюджета.
Начать тренировку →