Сарафанное радио: как сделать рекомендацию понятной

Клиенты вами довольны, но когда знакомый спрашивает их «а чем они занимаются?», внятного ответа не выходит.

Сарафанное радио начинается, когда о вашем продукте рассказывает другой человек: клиент советует его знакомому или владелец сообщества рекомендует своей аудитории. Такой разговор нельзя назначить на вторник. Зато можно сделать пользу продукта понятной для пересказа и найти людей, чьё слово уже слушают ваши будущие клиенты.

Для первой задачи пригодится однострочник Дональда Миллера, его разбирает наш тренажёр «Метод StoryBrand 2.0». Для второй у нас есть отдельный тренажёр — «Взрывной трафик» по книге Рассела Брансона: он учит находить людей и площадки, за которыми уже следит ваша будущая аудитория.

Сарафанное радио: что это значит для бизнеса

Для бизнеса сарафанное радио — это путь, по которому слово клиента или владельца площадки доходит до человека с подходящей задачей. Клиент вспомнит о вас в разговоре с другом, услышав знакомую проблему. Владелец канала или сообщества расскажет о вас подписчикам, если предложение им подходит. И там и там человек узнаёт о продукте от того, кого уже знает.

Эти ситуации различаются тем, кто говорит и почему его слушают. Друг знает обстоятельства собеседника; владелец площадки собрал вокруг себя людей с общим интересом.

Поэтому начните с простого вопроса: кто сейчас может рассказать о вас нужному человеку? Если клиент, ему нужно ясно объяснить пользу. Если владелец аудитории, сначала поймите, почему ему и его подписчикам стоит вами заинтересоваться.

Сначала человек и его проблема

Сначала назовите человека, которому нужен продукт, и его проблему. В тренажёре «Метод StoryBrand 2.0» героем у Дональда Миллера становится клиент, а компания помогает ему справиться с конкретной задачей. Тогда у знакомого есть повод вспомнить о вас, услышав похожий запрос. Рассказ с истории компании такой зацепки обычно не даёт.

Внешняя проблема — то, что человек опишет без ваших профессиональных слов. «Хочу выбрать курс, но не понимаю, какой даст нужный навык» понятнее, чем «нуждаюсь в комплексной образовательной экосистеме». Запишите про свой продукт, кому он помогает, что этому человеку мешает и как он сам назвал бы свою трудность.

Назвать бренд в начале разговора можно. Миллер требует другого: не терять за рассказом о себе человека и его задачу. Когда в описании много внутренних процессов, характеристик и терминов, слушателю самому придётся искать причину, по которой стоит вас посоветовать. Чем точнее названа проблема, тем легче ему узнать подходящий случай.

Однострочник, который легко пересказать

Однострочник помогает человеку пересказать ваше предложение своими словами. У Миллера в нём три части: проблема клиента, простое решение и результат. Представьте вопрос знакомого: «Чем они занимаются?» В ответе должно быть видно, как трудность человека связана с тем, что изменится после покупки. Заучивать вашу фразу слово в слово никто не обязан.

Возьмём для примера услугу, не называя компанию.

Тут есть повседневная трудность, действие и результат. Если сервис только показывает операции, обещать, что человек станет меньше тратить, не стоит: фраза не должна быть сильнее продукта.

Проверьте свой однострочник на человеке вне команды. Пусть объяснит смысл фразы без ваших подсказок, и послушайте, какие слова он выберет. Если результат понят, а название функции мешает, замените его обычным словом. Если он не может назвать человека, которому это пригодится, вернитесь к проблеме из предыдущего раздела.

Однострочник даёт слова на тот случай, когда повод для разговора уже появился.

Где у Брансона начинается «Сотня мечты»

У Рассела Брансона «Сотня мечты» (Dream 100) начинается с поиска людей и площадок, за которыми уже следит ваша будущая аудитория. Это могут быть авторы рассылок, подкастов, блогов и сообществ. Ровно сто партнёров набирать не нужно: для начала хватит одного человека, чьи слушатели сталкиваются с задачей вашего клиента.

Здесь рекомендует человек со своей аудиторией. Если он знаком с вашим предложением и по своей воле рассказывает о нём тем, кому оно подходит, путь тот же: от говорящего к слушателю.

Поэтому такой разговор тоже сарафанное радио, хотя устроен иначе, чем совет друга за ужином. Подписчики доверяют выбору автора площадки, а знакомый в личном разговоре опирается на то, что знает о конкретном человеке.

Прежде чем писать владельцу площадки, присмотритесь к языку его аудитории, так советует Брансон. Если там говорят о соседней теме, поищите другую площадку: большое число подписчиков не значит, что людям пригодится ваш продукт.

Как войти в чужую аудиторию

По Брансону в чужую аудиторию можно войти двумя путями: через отношения с владельцем площадки или купив доступ к её слушателям. Для первого пути предложите тему, опыт или материал, полезный этим людям. Владелец подкаста сам решит, нужен ли его слушателям такой разговор. Просьба «расскажите обо мне» без понимания их проблемы даёт ему мало причин согласиться.

Если владелец площадки захочет представить вас аудитории, заранее дайте ему простую формулировку пользы. Она поможет объяснить, кому подойдёт продукт, а сказать это он вправе своими словами. Сарафанным радио это делает именно его добровольная рекомендация. Гостевой разговор или совместный материал нужны, только когда у обеих сторон есть о чём рассказать аудитории.

Второй путь у Брансона — платное размещение перед той же аудиторией. Реклама покажет предложение людям, которые следят за площадкой, но рекомендацией владельца не станет: вы покупаете внимание и сами отвечаете за сообщение. Это соседний способ привлечь людей, и от личного совета его лучше отделять.

В чём методики сходятся и где расходятся

В одном книги сходятся: прежде чем обращаться к людям, надо понять, кто они и какая задача их волнует.

Дальше каждый решает свою задачу. Метод Миллера помогает сказать о пользе так, чтобы клиенту было легко пересказать её знакомому. Подход Брансона помогает найти место, где нужные люди уже слушают кого-то другого, и дать владельцу площадки повод для разговора.

Если покупатели довольны, но знакомым не могут объяснить, чем продукт полезен, начните с однострочника. Если формулировка понятна, а о продукте знает узкий круг, смотрите на площадки с подходящей аудиторией. Можно начать и с площадки: Брансон советует изучить её людей и подстроить сообщение под их язык. Обязательного порядка между книгами нет.

Хорошая фраза не создаст аудиторию вокруг продукта. Доступ к аудитории, в свою очередь, не поможет слушателям разобраться в запутанном обещании.

Как работать с сарафанным радио в своей ситуации

Начинать надо с того, кто может передать рекомендацию дальше. Выберите одну реальную ситуацию: разговор клиента со знакомым или обращение к аудитории другого человека. Шаги у них разные, общей цепочки из них делать не нужно.

1. Назовите говорящего и слушателя. Запишите, кто уже знает о вашем продукте и кому его слова могут пригодиться. Для личного совета это клиент и его знакомый с похожей задачей; для выхода к площадке — её владелец и люди, которые следят за его темой.

2. Если говорит клиент, подготовьте ясную фразу. Сформулируйте его внешнюю проблему, понятное решение и результат. Получиться должна одна фраза, которую можно пересказать в обычном разговоре. Проверьте её на человеке, не знающем ваших внутренних слов.

3. Если говорит владелец аудитории, выберите площадку и повод. Найдите место, где уже обсуждают задачу ваших клиентов, и прочитайте несколько разговоров там. Затем предложите владельцу конкретную тему или материал для его людей. В итоге у вас будет одна подходящая площадка и понятный способ написать её владельцу.

Так станет видно, кто может рассказать о вас и какими словами.

Проверьте фразу на своём продукте

Проверьте фразу по трём полям однострочника: проблема, решение, результат. Напишите каждое простыми словами и соедините в предложение, которое могло бы прозвучать в разговоре. Дайте прочитать человеку вне команды и попросите назвать, кому нужен продукт и что тот получит.

Дальше можно продолжить в тренажёре «Метод StoryBrand 2.0»: он разберёт описание вашего продукта через вопросы о клиенте, проблеме и результате. Для начала отправьте такой текст:

Я предприниматель. Хочу, чтобы клиентам было проще объяснить знакомым, чем полезен мой продукт. Помоги составить однострочник по «Методу StoryBrand 2.0». Сначала спроси, для кого продукт, какую внешнюю проблему он решает и какой конкретный результат получает клиент. Не подставляй вымышленный бизнес.

Отвечайте на вопросы тренажёра из собственного опыта работы с продуктом. Если описание получается длинным, принесите его целиком и убирайте лишнее, оставляя настоящее обещание. В итоге получится фраза, которую другой человек произнесёт без пояснений.

Три коротких вопроса о сарафанном радио

Три коротких вопроса о границах обоих подходов. А если остался свой, начните с того, кто должен произнести рекомендацию: клиент или владелец аудитории.